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一件定价399元的工装背心，成了星巴克中国转型的首次大考。

5月25日，星巴克中国在小程序生活馆正式上线“熊店长小镇系列”服饰，涵盖工装背心、T恤、连帽外套等品类。此次上线为全国性动作，覆盖北京、上海、杭州等全国460余家“周边标杆店”。记者询问杭州星巴克门店得知，杭州国大店、西湖文化广场店、湖滨店等15家门店已支持线上下单、4小时内指定门店自提，也可以到店直接购买，部分门店开始陈列实物。

服饰周边延续“高端”定价

杭州门店一天能卖几十件

“熊店长小镇系列”服饰定价延续了星巴克一贯的“高端”调性：工装背心399元，T恤279元，连帽外套459元，已达服装潮牌价格水准。

记者26日在星巴克臻选杭州国大店探访时看到，相关服饰周边已陈列在显眼位置。店员表示：“今天是第一天上新，感兴趣的人还挺多的，各款都有人买，总共已卖出几十件了。”

在一位消费品行业的投资人看来，星巴克这次卖衣服，定价不低。“这个定价，既是强化‘中产专属’的标签，也是在筛选客户，提升客单价。”

实际上，在瑞幸9.9元、库迪8.8元常态化促销的今天，星巴克确实难以通过咖啡提价来拉升客单价。2026财年第二季度，星巴克中国门店销售额仅微增0.5%，客单价同比下降1.6%，陷入“量升价跌”的窘境。与此同时，星巴克渠道开发实现营收5.3亿美元，同比猛增39%，主要受即饮产品、周边/授权商品热销、门店外零售渠道扩张驱动。

这似乎让星巴克看到了新的增长点。因此，卖衣服本质上是星巴克在咖啡主业增长乏力后，对品牌溢价能力的一次测试，用高毛利的IP服饰，向铁粉们征收一笔“信仰税”，用他们的“为爱发电”来弥补高频消费者流失带来的客单价下滑风险。