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“广告根本就是说服。”——比尔·伯恩巴克

(资料图片)

我们都知道广告的本质在于说服，但：

广告究竟是如何说服消费者的？如何将说服力设计在广告的方方面面？

今天给大家推荐的这本《广告说服力》，就回答了这两个关于广告的至关重要的问题，在沃顿商学院授课50余年，斯科特·阿姆斯特朗教授耗时16年完成的作品，它既是对广告说服力的深度解剖，也是对广告实践科学经年累月研究成果的系统整理。

作为一本教你如何用广告说服消费者的实用型工具书，

它基于近3000项实证研究，浓缩了50本广告类图书的精华，首次将广告如何说服消费者的实验证据进行系统性梳理。

将蕴藏在教科书、专著、研究论文中的广告知识浓缩成十个本质问题，分门别类提炼成195条基本原理，让你清楚知道：

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你的哪一半广告费被浪费了？如何用广告说服消费者？经实验验证又切实有效的广告做法有哪些？哪些看似有说服力的广告做法从长远来看却是有害的？……

你想知道的任何关于“广告说服力”的问题，这本书都可以回答你！

一、本书作者

斯科特·阿姆斯特朗——沃顿商学院营销学教授，耕耘16年，让广告的说服力有了实证性的科学依据

作为学院派教学经验丰富的营销学教授，斯科特·阿姆斯特朗（J. Scott Armstrong）在学术和教学上都获得了诸多荣誉：

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沃顿商学院讲授广告学课程50余年；谷歌学术引用次数超过25000次；2000年获得美国营销学会杰出学者奖；2007年被评为美国“55位最热门、最睿智、最健谈的大学教授”；2010年当选为美国“25位教学名师”之一……

一方面，系统的学术训练，铸就了他的科学严谨。辛勤耕耘16年，得80多人协助，参考近640篇论文和50本图书，援引数百项研究的经典综述，他将广告研究中的精华研磨萃取，炼成这本科学有效，干货满满的实操工具书。

另一方面，他的叙述简洁清晰、语言通俗。一般读者望而却步、晦涩难懂的学术论文，在他的笔下变得鲜活简练、生动有趣。他将定量研究、轶事证据和常识完美地结合在一起，搭起了从学术研究到广告实践的桥梁，让每个阅读这本书的人都能有所收获。

论证的丰富性、可靠性和易读性，让《广告说服力》最终呈现的195条说服原理科学可信、人人可用。该书的出版为广告科学的发展做出了里程碑式的贡献，也成功地解开了困扰广告界长达百年的经典问题：你的哪一半广告费被浪费了？

二、本书重点速览3大部分，10大问题，195条原理带你破解广告说服力的秘密

本书包含导入、原理、结论三大板块，其中广告说服原理为本书的重点和核心板块，一共包含195条原理，划分为战略、一般战术、针对媒介的战术三大部分，并从10大本质问题进行剖析：信息、影响、情感、单纯曝光、抵制、接纳、讯息、注意力、静态媒介、动态媒介。

总体而言，本书内容夯实，脉络清晰，集西方广告学界和业界百年广告智慧之大成，浓缩了广告实证研究的精华，并将之诠释归纳成通俗易懂、简单实用的195条原理。大学生们、广告小白、一线工作者、管理层、老板，以及所有想要学习和提升说服力的人，均可食用。

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第一部分：战略

广告战略即从全局视角对广告设计进行策划和指导，包含四部分：信息、影响、情感和单纯曝光。

1、信息——如何让顾客作出“合乎逻辑”的购买决策？

如何传播独特卖点，激发消费者更强的购买意愿？

传播独特卖点即打出品牌差异化，对产品的关键益处进行简洁描述，突出产品的比较优势，让产品在众多同类产品中脱颖而出。

2、影响——如何最大限度发挥广告的影响力？

表明产品得到广泛使用，人人都喜欢的东西总是好的

如果一个与你相似的人喜欢这个产品，那你也有可能会喜欢。社会证明这一原理的内核来源于从众心理，人人都使用的产品，在无形中已经证明了它的价值。

3、情感——如何打动目标消费者？

为每一条广告签署道德标准声明

真实和诚信是广告的生命。信任一旦打破，就几乎被判死刑，很难再重新建构。公司想要长远的发展，就必须严守诚实守信的底线。

4、单纯曝光——将品牌名称印在衣服上有什么好处？

若无须传递信息则宣传品牌名称

如果广告主找不到自己品牌有力的诉求点，就可以用单纯曝光的方式避免遭到反驳。只包含品牌名称的广告，重复、简单、直接明了，有利于增加产品喜爱度。

第二部分：一般战术

广告的一般战术比战略更详细和具体，包含四部分：抵制、接纳、讯息和注意力。

5、抵制——如何利用广告改变人们的态度和行为？

目标市场持有反对观点时可以考虑讲故事

面对消费者持有反对观点时，讲故事可以削弱人们的反驳，增强广告说服力，原因在于：

1、故事能呈现强烈的情感内容，且容易记忆。2、故事把事实置于背景之中，有助于回忆。3、故事能引导人们思考个案，而不是证据。4、故事并不直接攻击个人的信念，因此不太可能引起反驳。

6、接纳——如何说服消费者接纳？

强论据广告应避免使用名人

强论据广告应避免使用名人，因为这可能干扰人们对强论据的注意，导致人们“只记住了名人，而忘记了产品。”

7、讯息——如何向消费者传达讯息？

若有强论据则应避免无关信息

无关信息会干扰受众的注意力，削弱产品的可信度。因此，删除不必要的单词、词组、句子和插图很重要，广告包含强论据时尤其如此。

8、注意力——全力吸引消费者的注意力是明智之举吗？

对于高卷入产品，只有当幽默与简单论据有关时才使用

对于高卷入产品，广告关键要把幽默与产品的简单论据联系起来。即便如此，幽默也不应掩盖广告讯息，而要淡化幽默。

第三部分：针对媒介的战术

针对媒介的战术包括：静态媒介和动态媒介。

9、静态媒介——如何发挥平面广告的最大效用？

标题如何快速引导读者进入广告正文？

标题是内容的眼睛。标题吸引读者注意力的办法：在标题中多使用“为什么”“如何”这类疑问词；避免在标题末尾加句号，因为句号代表“结束”，会暗示读者停下来；使用常用字词，而非模糊或生僻的词。

10、动态媒介——如何提升动态画面和声音的说服力？

强论据或表示关注时要用慢语速

快语速会打断听众的思考。广告有强论据或需要表现对某些敏感问题的关注时，使用慢节奏能让顾客更好的吸收广告信息。

文末附有一张说服原理地图，可随时回溯查阅，非常便捷。

最后

以上即为10条具体原理的举例和分享，而这也仅仅是书中精华的一小部分。但从细微之处也可见真知，每条原理背后，有多个实验数据和研究证据的支持，举证科学严谨，例证丰富充分，适用条件和范围明晰，整体层次清晰，系统全面。因此，这也是《广告说服力》在业内外好评如潮的原因：

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《营销管理》的作者菲利普·科特勒提出，它就是一部广告实践的必备指南。樊登读书创始人樊登说，年轻企业可以把它当成一个To do list，一个可以对照着去做的列表。凯普兰萨勒集团首席执行官琳达·凯普兰·萨勒说，阅读《广告说服力》如同拥有营销黄金。

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《广告说服力》适合人群：无论大学生，新人，一线工作者，管理层，老板，所有人均适用。

1、想系统学习的广告学、市场营销的大学生助你赢在起跑线上，习得全面系统的广告实践知识

2、职场新人，行业小白为日常工作提供行之有效的实证主义方法论

3、经验丰富的一线工作者带你更高效地制定广告策略，博得一线广告主青睐

4、企业市场部、品牌部从业者为你提供一份广告说服力实操手册，检验工作成效

5、各行各业管理层、负责人建议给你的同事人手一套

6、所有想要学习和提升“说服力”的人教你切实可用的说服技巧，修炼说服之道

常见问题：

问：发什么快递，什么时候发，多久能到？答：默认发中通快递，除新疆、西藏，全国包邮。工作日发货，48小时发货，下单后还请耐心等待。发其他快递需自付额外的邮费。周末出版社不上班，周末单顺延到下周一发货。

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